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【观察】判别网络视听商业模式的真伪命题,国内与海外模式的差异分析

2019-09-12来源:名城汉中

来源:众视AsiaOTT



Abstract

摘要

2018年已经过去,回顾这一年网络视听产业的诸多变化,喜忧参半。


2019年也正是行业里程碑式的一年,在这一年里,OTTTV行业喜忧参半,高涨的流量、OTTTV广告价值的洼地、自制内容的新模式、用户付费习惯的逐步养成,正为大屏入口带来一个新的可能性,同时潜在诸多的转折点,尽管未必与北美Netflix与Comcast的竞争案例的实际情况雷同,但同样具备有“电视+”的参考价值与空间。


流量基数、用户付费习惯、原创内容数量构建良好视听盈利基础

1、可喜的是,网络视听行业的规模进一步持续增加:根据2018年11月网络视听大会上的《2018中国网络视听发展研究报告》中揭露的,截止至今年2018年6月,网络视频用户已经占到所有网民数量的76%,达到6.09亿,在半年里突破了新高,其中手机视频用户数量达到5.78亿,短视频用户5.94亿,直播用户4.25亿,音频用户3.0亿,互联网电视激活用户2.18亿,截至2018年9月底,互联网电视(OTTTV)累计覆盖终端达到3.22亿台。

2、其次,值得欣慰的是,在海量用户的基础之上,用户付费的商业模式逐步养成了商业习惯,从在线视频行业三年的数据来看,广告数据基本持平,内容付费逐年上升,网络视频用户、内容、流量进一步朝着优爱腾集中。但必须客观认识到的是,相比北美,中国本土视频服务的付费意识仍然未成熟,用户付费的商业模式依然并未成立。

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3、在内容层面,网络自制剧、网络综艺、网络电影等视频内容的创作量基本持平,但值得欣喜的是,网络原创内容正逐步获得用户的认可与接受,大批具有创意的创造团队的内容质量正获得市场的认可。2018前三季度,共有网剧214部、网络综艺118档、网络电影1030部上线,上线数量与去年同期相比持平或稍有下降,但播放量大幅增长,精品化、独播化、创新化的内容形态更受用户青睐,大量粗制滥造、低水平内容被市场抛弃。

粗放流量变现手段、付费率仍处初级阶段、原创成本高昂是网络视听变现重要阻碍

尽管基础数据的优势理应带来流量价值的爆发与变现,但现实是,网络视听行业仍然面对了诸多挑战。

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1、流量用户基础并未被精准的经营,流量价值多倚靠粗犷式的流量变现方式,结果是内容价值与消费用户的过度消费,导致平台丧失广告价值的核心优势。

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2、尽管国内的视频付费率有所提升,但根据爱奇艺第三季度的报告,爱奇艺平台用户付费率也仅为13.47%,而北美Netflix同期的付费率95.13%,用户付费的消费模式在国内仍然处于初级阶段。用户付费Cover独播战略成本的命题不成立。

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3、而从自制内容的成本上来看,独家内容战略带动的是国内版权意识的增强以及用户对于内容产品的消费意识,但本身推动自制内容却是成本的居高不下,18 年前三季度爱奇艺内容成本约 146 亿,仅内容成本一项就占到整体收入的81.28%。

梦工厂原创内容ABS结构图

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内容变现周期长,投入大,给内容平台的资金链带来巨大的压力。为改善资金的流转周期爱奇艺首个知识产权供应链ABS在12月21日成功发行,雷同于Netflix的内容ABS,这也将大大减缓内容投入过大,变现周期过长带来的资金链风险,同时知识产权供应链ABS同时也给爱奇艺在版权分销的价值上提供了一定的保障及可能性。

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视频内容成本主要包括采购成本和自制成本,采购成本占收入比重约为50%,原创成本占比收入约 20%,预计内容成本占收入将由 70%增加至接近 90%,内容成本高使得多数的中国视频的商业模式尚未实现盈亏平衡。

中美网络视听收入结构差异化,用户付费依然是关键因素

近期东北证券在评估芒果超媒时给出了相关研报,通过对网络视听行业的分析,对芒果TV独有的牌照商、运营商属性带来的附加值与优爱腾等一线的视频服务平台做了相关的差异性分析,文中对于国内外的网络视听产业做了详细的对比,认为目前从优爱腾的视听商业模式参照北美Netflix的商业模型存在一定的风险,而芒果超媒及芒果TV所具备的多元化属性可以将风险降低到最小。其内引用的部分数据及事实具有借鉴意义,特从中整理出部分数据及论据,供读者参考。

根据报告所述,核心的思路在于提供两点论证:

一、爱奇艺复制 Netflix的曲线较难


二、对比爱奇艺和Netflix,从中找到中外网络视听产业核心逻辑的差异及视频产业的增长点差异

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报告的最终目的是说明,芒果超媒并不是网络视听的龙头,但芒果TV的生态恰好可以规避目前中外差异带来的行业风险,通过自己的发展路径,芒果TV的商业模式被看好,芒果超媒处于利好的环境。

报告中对中国视频平台的而商业模式进行了分析,在商业模式上:

从收入端看,视频平台收入主要包括广告收入和付费收入两大核心。广告收入包括贴片广告和植入广告,植入广告和付费收入更多取决于平台内容质量,贴片广告更多取决于平台流量。

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1)、付费收入占比呈上升趋势,广告收入与付费收入占比逐步趋同,以爱奇艺为例,广告收入/付费收入将由 1.2 逐步降至为1;

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2)、广告收入包括贴片广告和植入广告,贴片广告更多取决于流量,视频去广告趋势显着,流量红利见顶,因粗犷式地倚靠流量变现模式,逐步消耗用户和内容的价值,容易导致平台丧失核心优势;

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3)、版权分销收入在大部分视频平台收入结构中仍然占比较小,主要因中国的多数版权业务仍集中于上游制作及中游版权商,视频平台当前多深耕自制原创内容,打造核心优势,未来视频版权业务收入占比将提升。但当前用户付费仍然是决定视频平台长期价值的关键因素。

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从海外视频平台的收入看,美国视频平台 90%收入都是来源于付费收入,与国内广告付费对半开的情况有所差异,其观看体验为纯净化无广告,平台从非付费用户几乎未获得收入,因而付费月活和 ARPU 的提升基本由内容质量决定。

国内网络视听仍需面对内容效率边际效应,规模化尚需时日

于是,中美平台一方实现盈利 ,一方尚未扭亏,在报告中主要体现在两点原因:

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与二者是否为先天性付费模式有关

Netflix由 2010 年业务转型之初就未出现利润大幅亏损的情况,在于其起家就采用内容付费模式,奈飞公司 17-18 年开始业绩提速,主要因为海外市场的付费用户扩张,即使内容成本高投入,但用户数增长不断超预期,2018Q3 Netflix的用户数国际用户数和国内用户数分别 5695.7 万(YoY+10.9%)和 7346.5 万(YoY+39.5%),2018Q3 Netflix营收达 798.8 亿,同比增长188.5%,净利润为 74.11 亿,同增38.07%,净利率由去年同期的4.44%提升至 9.28%,盈利情况进一步好转。

2

根源在于内容成本占收入比重的趋势差异

东北证券的报告中提出,Netflix与爱奇艺同时对高质量的内容具有强大的依赖性,Netflix和爱奇艺均属于内容成本高的企业,18Q3 Netflix内容成本投入金额是爱奇艺的 3.29 倍,占收入比的60.19%,但视频平台在付费率稳定的前提下内容成本会呈现下降趋势:Netflix内容成本占比呈下降趋势同时付费率已经稳定在 94%-95%之间。

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而爱奇艺付费率仍然处于缓慢提升期,截至18Q3爱奇艺付费用户数达 8000 万以上,付费渗透率 13.45%,与此同时内容成本占比持续攀升,18 年前三季度爱奇艺内容成本约146 亿,占收入81.28%。

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所以尽管Netflix与爱奇艺都有同样的预期与目标:1)提升内容质量,丰富内容库;2)控制内容成本,但Netflix优质内容投入的规模化效应,使其进入了付费、内容创作的良性循环,而爱奇艺目前仍需要进一步经历不算短的过渡期,才能实现Netflix一般的正向循环。

对于有内容投入是否是无底洞,内容成本未来的发展趋势,东北证券也给出了一定的解答:基于一定的观察指标及数据模型,进行判断,单付费用户成本增速收窄,单付费用收入持续扩大。

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从Netflix的模型能看到,内容效率边际递增,对于爱奇艺,视频平台是可以看涨的生意,符合视频平台的内容阈值理论:早期内容成本持续增加,亏损扩大,当内容投入达到一定阈值,即内容库足够丰富时,平台具备一定护城河,用户收入维持稳定增长,成本增速收窄,使得平台盈亏收窄或盈利,内容的组合价值达到最大化,内容投入的边际效应递增。

OTT设备渗透率仍然较低,海外是刚需的过渡,国内是选项之一

从中外视频的发展战略来看,国内外视频的发展路径存在本质差异,海外Netflix由DVD租赁向流媒体业务转型,本质是用户电视内容观看需求的升级,Netflix 等流媒体品牌在美国家庭渗透率较高,2017 年Netflix在美国家庭的渗透率高达50%,而OTT设备在海外的渗透率约为90%,OTT海外并没有牌照商的限制。

而相比较而言,中国对于OTT视频牌照具有一定程度的限制,OTT牌照在中国OTT产业链上一直都是稀缺资源,仅有7家牌照方,7 家牌照方分别或同时合作国内视频平台,因而视频内容的多渠道流量扩张受限,目前流媒体在OTT端渗透率约 30%-40%。

所以,相比海外流媒体的刚性电视消费需求升级,国内流媒体更偏向于移动化娱乐的可选性消费升级。

流量思维必须做出改变,娱乐时间总量几乎触达极限

从MAU角度来看,爱奇艺等国内视频平台的迅速崛起源于移动化和三四线下沉红利。根据企鹅智酷的报告显示,用户闲暇娱乐时间的分配,相较于其他娱乐项目如聊天、游戏、小说等,国内观看长视频内容时间最久,三四线城市观看时间也超过一二线用户,?然而用户娱乐时间总量已到极限,可选娱乐流量总体增长空间已然不大。

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中国移动化红利已逐步见顶,移动手机用户 MAU 增长放缓,16-18H1 移动用户月活流量净增额分别为?1.54 亿、0.64 亿和 0.23 亿,具体看细分领域,移动视频 MAU 增长也逐步放缓,移动视频流量 CR3 由 60%降至 18 年的 47.7%,视频竞争也逐步白热化。

东北证券在报告中提到,在中国特殊娱乐场景下,中国重流量变现的思维模式需要转变,海外进军视频或内容的互联网巨头,均是多业态、以技术升级为导向的科技公司,中国互联网巨头则是以流量变现为导向、重商业模式的互联网公司,?基因上的差异直接导致中外视频平台“ 付费+ 广告” 与纯“ 付费” 模式的差异。

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于是,从量的角度来看,中外视频逻辑差异本质上是刚性消费升级和可选消费升级的差异,国内视频平台的长期成长需要重视研发技术的力量。

中美有线、OTT价格差对比,美国有线助推OTT的ARPU值提升

从 ARPU 层面看,不考虑广告收入,就付费收入(会员收入)而言,中美视频的付费收入的确存在价格差,但是添加中美有线电视订阅费对比项后,实际中国视频平台的相对价格更贵,提升空间不大。

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1)、中美存在视频付费价格差。以爱奇艺和Netflix作为对比项,2017 和 2018Q3 奈飞的视频ARPPU 分别是 660.46 元和 597.46 元,中国爱奇艺为 128.66 元和 91.94 元,17 年相差 5 倍,2018Q3 价格相差6倍,表面看中国视频 ARPPU 有很大的提价空间,但如果加入有线电视的相对价格,则实际中国网络视频 ARPPU 相对更贵。


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